從收購到棄牌，耐克的Web3品牌RTFKT為什麼關閉？

作者：Zen，PANews

在過去的幾年裡，數字時尚與Web3領域的探索吸引了大量的資本和創意，而其中最具代表性的項目之一便是RTFKT。作為一支突破傳統的團隊，RTFKT以其獨特的數字化創意和NFT項目在區塊鏈與時尚的交匯處掀起了波瀾，吸引了Nike的目光，並於2021年實現了併購。然而，儘管RTFKT曾被寄予厚望，其在Nike戰略轉型中的角色卻始終未能獲得預期的成功。

與3D 打印鞋類製造商 Zellerfeld 合作推出的 MNLTH X Blade Drop，是數字時尚和 Web3 平臺RTFKT的最後一舞，RTFKT也成為Nike創意轉型的失敗嘗試。

RTFKT：猝不及防的結束

MNLTH X Blade Drop系列於 1 月 16 日在 Zellerfeld 的網站上發售，其包括RTFKT Dunk、CodeX Dunk、Bladed Dragon、Undead Evo、Reptile Evo 和 Cybr Stomper六款運動鞋。在本次發售中，RTFKT也算是獻出誠意，新系列摒棄了Air Force 1等傳統 Nike 鞋型，轉而採用 Undead Evo 等更為低調的鞋型，這款鞋的中底類似於爬行動物的下巴、臼齒等，創意、個性十足。

隨著MNLTH X項目的正式上線，RTFKT的加密旅程也到達了終點。不過面對RTFKT的臨終道別，社區內的大多數人顯然並不買單。有用戶表示：“鞋子太酷啦，但我不明白除了在 NFT 和實物上花費的錢之外，還要花更多的錢從一家不再存在的公司購買一雙鞋，會是什麼感受。”還有不少用戶直言RTFKT這是Rug行為，並催促項目方趕緊關閉賬戶，從此相忘於江湖。

2024年12月初，RTFKT在X（前身為Twitter）發佈公告，宣佈將終止運營，其基於Polygon的虛擬創作平臺.Swoosh會繼續在Web3領域保持存在。“RTFKT並沒有結束，它正在成為它本應成為的樣子——文化革命的遺蹟。”RTFKT在聲明中表示。在一片驚訝聲中，還有多位用戶生成希望接手其旗艦NFT系列Clone X ，以複製Luca Netz收購Pudgy Penguins並將其盤活成最頂級的NFT項目的故事。

Clone X 是基於以太坊的PFP​​類型的項目，於 2021 年由 RTFKT 與日本當代藝術家村上隆合作推出。實際上，Clone X本身也是NFT領域最著名和最成功的 PFP 項目之一，迄今為止已產生價值超8億美元的交易量。在NFT市場的低迷中， 該系列也從2022年時63,000 美元的歷史最高底價，不斷滑落至如今的0.24 ETH，價值不到1000 美元。除了市場本身表現低迷外，RTFKT在Nike旗下的系列品牌和業務中被淘汰出局，與這家體育品牌龍頭的戰略調整或許也有關聯，這就要從收購開始講起。

體育巨頭Nike為何收購RTFKT？

2021年12月，Nike以未公開金額收購了RTFKT，時任Nike首席執行官兼總裁的John Donahoe稱，這是加速“Nike數字化轉型的一步，使我們能夠在體育、創意、遊戲和文化的交匯處為運動員和創作者提供服務”。Donahoe還表示，Nike的計劃是投資 RTFKT 品牌，服務和發展其創新創意社區，並擴大 Nike 的數字足跡和能力。”

對RTFKT進行收購，進軍NFT這一新型數字化領域的戰略佈局，其源頭可能要從2017年說起。在這一年，Nike宣佈了“消費者直接進攻”戰略，其中包括提升公司的數字影響力，並與消費者建立更多“一對一聯繫”。

2020年，在宣佈Donahoe的任命時，Nike當時的首席執行官Mark Parker曾表示，Donahoe“非常適合”實現這些目標。從履歷上看，Donahoe確實是最佳候選人——他早在2005年就出任電商平臺eBay的市場總裁，並負責其核心業務；在2008年至2015期間則一直擔任eBay首席執行官。

Donahoe加入Nike期間，這家體育巨頭正在熱火朝天地擴大其 DTC （Direct-to-Consumer）業務，而數字化業務為Nike提供了直接觸達和服務消費者的能力。數字化渠道不僅省去了傳統批發的中間環節，利於收集消費者偏好、習慣等數據，還能夠增強消費者和品牌的互動體驗。這使得Nike加大了對數字業務的投資，對RTFKT的收購也是在這一背景下完成的。

背後的故事：Nike的持續低迷與“改朝換代”

在過去的幾年裡，Nike向 DTC 的轉型並不成功，Donahoe領導的Nike在傳統批發業務和DTC業務的傾向性和依賴度上也出現反覆。2021年，Nike開始削減批發合作伙伴，以將更多精力放在DTC業務上。而削減過快則導致庫存過高，不得不進行大幅折扣。發現步子邁得太大後，Nike在2023年又開始將DSW等批發合作伙伴重新納入其業務範圍。作為向 DTC 轉型的一部分，同時也為了在銷售額下滑的情況下削減成本，Nike在過去近兩年內還進行了多輪裁員，很多“資深員工”也受到波及。

2024年3月，Nike宣佈出現 9 年來首次數字業務下滑，而Nike市值在過去三年更是縮水近半。由於業績不佳，John Donahoe選擇在2024年10月離職，Nike則請回了公司資深員工Elliott Hill擔任繼任者。Hill在Nike工作了 30 多年，從服裝銷售實習生摸爬滾打，一路晉升到消費者市場總裁。當初Donahoe成為Nike掌門人後不久，Hill就選擇了離職。

Elliot Hill上任後改變了公司的業務重點，他承諾公司將轉移重點和資源，讓“運動再次成為Nike的北極星”。Hill稱，Nike已經“失去了對運動的執著”，並誓言要讓公司重回正軌。此外，他還希望努力加強已經疲軟的批發業務，扭轉前任首席執行官領導下的某些戰略失誤，如與 Foot Locker等零售商的關係惡化等。

而屬於Donahoe時代舊遺產的RTFKT，不論其重要性還是業務規模，與Hill看重的核心業務相比完全不值一提。Nike官宣Donahoe辭去總裁兼首席執行官職務的新聞稿中，RTFKT的標誌就未被列入其品牌陣容。退出NFT領域，對Nike而言只是早晚的問題。

值得一提的是，似乎早已知曉“內情”的NFT項目BoDoggos聯創Nick O’Neill，曾在2024年3月發推表示RTFKT將於年底關閉。對此難以置信的社區立即對他口誅筆伐，RTFKT聯創@Zaptio更是親自下場嘲諷：“看來我也錯過了關停的備忘錄”，並表示Nick 根本是一派胡言。

最終，還是時間檢驗了一切。