Crypto 的「營銷美學」

在 Web3 的世界裏，營銷不再僅僅是吸引用戶，而是塑造和引領市場的關鍵力量。

撰文: YBB Capital Researcher Zeke

一、名人幣，從誕生到營銷

沃倫·巴菲特以 23 年的堅持延續亡妻蘇珊·巴菲特的慈善遺志，將一羣商業精英的追捧轉化爲全球矚目的「時間拍賣」，締造了人類慈善史上最具標志性的「天價午宴」模式。

名人時間的貨幣化其實在 Web3 中也並不少見，從遠古時期的 Time New Bank 到後來的 Friend.tech，SocialFi 的路已經探索了七、八年有餘，但多數情況下都是雷聲不大甚至難見雨點。畢竟，在鏈上世界投機交易的重要性往往大於這種以 Token 爲紐帶建立起的「脆弱社交」，大部分用戶真正在意的並非名人分享的獨家見解，而是專注於名人的「量價」。反言之，對於頂級名人來說 SocialFi 平台這個池子獲利太小且繁瑣，對於 KOL 來說本就稀缺的影響力放在價格透明且用戶本就不多的 SocialFi 平台中則顯得既尷尬又愚蠢。

缺乏沉澱注定了 SocialFi 這條路暫且還行不通，所以，名人價值在 Web3 中的變現路徑是需要先分化、過渡再演進的。一個付費訂閱制的社區，一個帶藍標的 X 帳號，這種具備沉澱的 Web2 組合才是目前 KOL 的所需。而頂級名人的價值轉化路徑一直不夠順暢，就像一個有千萬件貨品等待傾銷的大型企業，To B 不劃算，To C 沒載體。

從時間的貨幣化到影響力的貨幣化是路徑摸索裏較爲成功的第一步，NFT 在很長的一段時間內都扮演着這個載體。但顯然 NFT 強調稀缺、固定價格發售、缺乏流動性的特性，並不能讓買賣雙方都感到滿意。這種形式兜售紀念品的方式，在 BTC 生態啞火後便暫告失敗。

名人的價值需要一個新的載體，雖然答案早就藏在馬斯克與 Doge 的故事之中，但這件事還需要一些契機。去年 Pump.fun 的發幣熱席卷幣圈，Meme 潮隨着美國總統大選共同進行，這個時期已然出現了各種民間發行的總統幣。超高的漲幅與熱度讓幣圈的一些幕後操盤手嗅到了機會，通過籤約合同或誘導的方式讓真正的名人本尊去進行發幣，而其餘部分則交由他們來操作。這聽起來有點類似 MCN 機構與網紅的合作模式，但實際情況卻極爲暴力。從凱特琳·詹納（美國奧運十項全能冠軍、川普頭號粉絲之一）的 JENNER，到米萊總統的 LIBRA。以一條推文開始，一根垂直下落的 K 線完結。整個過程長則數日，短則不用數小時就完成收割。接着劇本往往是社媒上的大 V 開啓緊急「查案」，發幣團隊發帖互相甩鍋，最終不了了之，名人幣的概念就在這一地雞毛中誕生了。

但無論如何這條路徑確實變得十分清晰，僅從初始成效來說 Meme 這個低門檻的分銷渠道堪稱完美，只是缺乏內在價值的名人 Meme 在熱度消失，PvP 結束後又該何去何從？問題從載體轉移到長存，AI Agent 能跟你講人類的未來，RWA 能描述一個 Hundred Trillion 的賽道，名人幣又能講什麼故事？

特朗普給出的答案很俗套，他要爲 TRUMP 的前 220 名持有者附贈一次「總統時間」，而前 25 名的持有者還能獲邀參加第二天的白宮特別 VIP 之旅。名人幣的價值支撐又重新回滾到了「時間」上，在我看來這種方案能救代幣解鎖的短急，卻不能支撐代幣價格的長期增長。

一個足夠好的 Meme，理應強調情緒和敘事，而非賦能。名人幣的價值不是名人的見解與時間，而是名人的故事與背後的情緒。特朗普的晚宴邀約更像是售賣一種超昂貴版的 Social Token，當總統時間結束後一切都將消散。如何營銷好 TRUMP，特朗普背後的加密團隊或許可以好好向 Doge 部長請教一下，Doge 捆綁的是馬斯克與 SpaceX 和特斯拉。To The Moon 至今都是刻在幣圈用戶心裏的口號，人民的貨幣使持有者堅信 1Doge=1U，挑戰傳統金融符合加密的基因，事實上每一點都是馬斯克在用自身的力量向大衆兜售情緒，哪怕這些故事大部分都尚未成真。名人幣的營銷還有很漫長的路要探索，個人影響力的 Meme 化不該只是一條推文、一次利好那麼粗暴。來幣圈掙錢並不可憎，但至少得先理解幣圈。

二、惡龍

Blur 這個項目已經鮮少有人提起，記得上一次談及還是在 Blast 啓動積分制的時候。

隨着 NFT 的敘事湮滅，很多故事都已經成爲了過往，但 Pacman 給這個圈子留下的烙印並不會消失。Blur 能在當年屠龍 OpenSea 靠的是「Points+ 零手續費、版稅 + 社交裂變」的三板斧組合，以一種 PDD 式打法完成了農村對城市的包圍。空投當天刷滿整個推特的橙色 Logo，我想沒有任何一個 NFT 玩家會忘記。從營銷的角度來說，Blur 的三板斧是無敵的，它不僅戰勝了其它 NFT 平台想都不敢想的對手，還促使很多從未玩過 NFT 的用戶加入刷分大軍，只用幾個月的時間就打破了多項紀錄。自 Blur 後的幾乎所有 Web3 項目，都將這套營銷模版奉爲聖經。

彼時苦 OpenSea 久矣的 NFT 玩家都在拍手稱快，但 Blur 最終還是從屠龍少年變成了惡龍。先往小處說，Airdrop3 是我第一次對 Web3 激勵活動產生厭惡，Blur 採用了一種自爆式的打法換取 TVL 和交易量。在整個活動開始時我就曾說過 NFT 將會加速死亡。Bid For Airdrop 機制鼓勵用戶掛單但不實際購買，導致虛假需求和價格螺旋式下跌。機制吸引的是套利者而非真實買家，Blur 的 Token 價值一旦崩塌，所有藍籌都要一起被葬送。而後來 NFT 的死亡，以我的視角看 Blur 的 Bid 激勵是起了個頭，而 Azuki 的 Elementals 系列推出則是收尾。當然，更多的還是要歸結於 NFT 始終沒有找到合適的路徑（Pudgy 不算）。

而後 Pacman 先後推出了 NFT 借貸協議 Blend，以太坊 Layer2 Blast。這兩個協議的打法基本延續了 Blur 的底層策略。Blend 使用的是借貸積分獎勵機制，用戶參與 NFT 抵押借貸可獲得空投積分，延續「交易即挖礦」的邏輯。而 Blast 採用「存款積分 + 邀請積分」模式，用戶質押 ETH 或穩定幣可賺取 Blast 原生收益及空投積分。前者的收益邏輯是靠借貸利息、清算套利等借貸市場中常見的收益方式。後者則是將 ETH 放入 Lido 等 DeFi 協議中質押生息實現收益。Pacman 通過三者中鎖定的 ETH 構建了一個自循環的加密銀行，而其返還給用戶的收益卻是不對等的。除了 Blur 的早期還算收益頗豐，後續項目的激勵活動基本也宣告了空投時代的終結。中心化的積分使一切激勵成爲暗盒，規則自定，積分自發的玩法被用戶詬病。

積分制還引發了什麼後果？首先是虛假繁榮，當獎勵可視化後用戶會將資產鎖入各類協議，爲的只是換取項目 Token。而項目方能拿着這些虛假用戶數據和超高 TVL 到處融資，商議上所，習慣了以數據衡量價值的 VC 則虧損慘重。第二點是阻礙創新，項目做得好不如活動搞得好，真正有技術卻不懂營銷的項目被埋沒。第三點是流動性的割裂，真正有價值的資產被鎖定在各個協議裏，只爲了進行這場以爲不會虧的遊戲。第四點，也是最重要的一點，當積分制推出等於發幣明牌，大量工作室和散戶、鯨魚湧入只爲了爭奪一塊不大的蛋糕。要麼拼數量、要麼拼資金，散戶人均分配小到難以彌補 Gas 的情況也時有發生，空投時代至此真正終結。

如今在 Web3 中積分制依然是主流模式，「積分挖礦」促使投機文化泛濫，而 Point Market 更是放大了這種現象。空投的激勵使得早期用戶與社區的本質變味了，數年前 Uni 開啓的空投時代本意是好的，既促進了 DeFi Summer 又實現了真正的用戶留存與增長。而在這個時代每有一個項目 Launch 都意味着資金的大撤退與一個「鬼城」將要出現，項目取消這種模式又將陷入更加被動的局面，兩難境地之下，用戶只能尋找新的棲息地。

三、公鏈

以太坊是在蠻荒時代下依賴技術路徑發展與對去中心化的堅守，才形成了後來如此廣袤的生態。但成功的路徑在每個時代下都不一樣。假如放在十年前，誰又能想到騰訊復刻不了一個短視頻平台，而淘寶最終被一個用戶界面裏全是砍一刀的電商淘汰。同樣的在兩年前，我也無法想象 Solana 有一天真的要絆倒巨象。但事實如此，在這個應用層停滯不前的時代裏，營銷和實用大於所謂的技術信仰。

兩天前 EF 發布了三篇文章重申了以太坊的未來願景與基金會管理結構，透露出來的關鍵信息其實也不復雜，一是 EF 的權利下放，必要時戰略介入項目，不必要時主動退場。二是 EF 的領導層重組提升執行效率，強化與社區間的溝通。三是保持分型擴容的技術路徑，此外也在探索 RISC-V 替代 EVM。雖然整體還是有些清真感，但 EF 也確實放下了高傲的姿態。

不過以太坊真正的問題是這些嗎？我只能說有關係，但不絕對。上訴的一些改變主要集中於用戶對 EF 的不滿，不願融於世俗同樣是以太坊的病根，而這個人自然是 Vitalik。不理解也不想理解 Meme 其實並沒有錯，但錯在 Vitalik 本身對以太坊還起着絕對的領導作用。一個市值 220 Billion 的項目由一個有些任性和理想化的青年主導，而這個人又不願意接納當前圈內的主流文化，那麼此時的落寞也只是一種必然。不過，好在一衆孤高的 Layer2 中還有 Base 這樣的火種能和 Solana 掰扯，如果我是 EF 的一員一定會向 CB 申請一些外援。

拋開陰謀論的角度去看待 BNB，至少 CZ 這個同樣不理解 Meme 的領導者，有在竭盡全力的去接受這些概念。在出獄後的這段日子裏也帶出了像 DeSci 這樣火熱一時的賽道，只是缺乏西方基本盤的底子，讓 BNB 的每次繁榮都略顯短暫。

Solana 的勝利則在於更低的姿態，SBF 暴雷後的 Solana，與失去父母庇護的孩童毫無區別。面對以太坊這個巨物，它得抓住一切契機。從 Silly Dragon 這個催化劑開始，到後來的各種超級 Meme、Dapp、PayFi。我們在過去總調侃 Solana 是一條單機鏈，但從對生態的包容與支持來看，它卻顯得更去中心化。

並非是 Pump.fun 讓 Solana 翻身，而是 Pump.fun 只能誕生於 Solana 這片土壤之上。這點與數年前的 Uni 和以太坊有異曲同工之妙。非技術用戶的第一條鏈是 Solana 營銷的核心理念，平民、易用、高效。在 Crypto 邁向西方大衆用戶的今天，實用主義至上，平民萬歲。Solana 確實適合成爲第一條鏈。

結語

關於營銷的故事，我在這裏省略了 NFT 和 GameFi。如果未來兩者還能復興，我也許還會補上。加密世界的敘事，始終在技術理想主義與人性貪婪的撕扯中演進。Token 的漲、項目的繁榮、公鏈的復興，本質上都起源於一次成功的營銷。過去我們傾聽技術敘事，而如今我們要融於世俗。