Nhận thức chung mới của giới trẻ: Labubu, đồ trang sức CS và meme

"Nói ra bạn có thể không tin, nhưng chính vì tôi thích Labubu, tháng này tôi đã trở thành quán quân doanh số cửa hàng", Gia Ni là một nhân viên bán hàng của một thương hiệu túi xách xa xỉ, đồng thời cũng là một người đam mê đồ chơi thời thượng. Cô ấy không ngần ngại chia sẻ bí quyết bán hàng của mình:

"Bạn khen chiếc túi của họ đẹp, không bằng khen hiệu ứng Labubu treo trên túi, khách hàng sẽ cảm thấy bạn rất hiểu họ".

Đây là năm thứ sáu Labubu hợp tác với Pop Mart. Ngay từ năm 2020, nó đã từng gây ra một làn sóng ở thị trường Trung Quốc. Nhưng điều thực sự khiến món đồ chơi thời thượng này bùng nổ ra nước ngoài là từ năm ngoái, khi thành viên BLACKPINK, Lisa, bắt đầu treo nó trên những chiếc túi xa xỉ như LV, Hermès trong một loạt những bức ảnh đường phố.

Vì vậy, ngày càng nhiều ngôi sao hàng đầu bắt đầu khoe Labubu của họ, sau năm năm, IP này đã chiếm lĩnh toàn bộ lĩnh vực thời trang ở Đông Nam Á và châu Âu - Mỹ, thậm chí đã nhảy lên trang bìa của các phương tiện truyền thông thời trang nước ngoài: "Phụ kiện túi xách phổ biến nhất năm 2025 là LABUBU?"

Ngôi sao nữ biểu tượng thời trang toàn cầu Rihanna treo một con Labubu màu hồng trên túi tote Louis Vuitton của cô khi rời sân bay; máy thu hoạch giải thưởng âm nhạc pop, và ngôi sao thời trang quốc tế thế hệ mới Dua Lipa thì đã khoe hai con Labubu treo trên túi xách màu cam của cô trên IG, trở thành chủ đề hot một thời; Tên Lisa đã quá quen thuộc với giới trẻ Trung Quốc, thành viên nổi tiếng của nhóm nhạc Hàn Quốc này thường xuyên xuất hiện trong Instagram Story của cô với một bức tường đầy bộ sưu tập Labubu, được coi là đại sứ thương hiệu Labubu hoang dã.

Và đối với người bình thường, không sao nếu không mua được Hermès. Chỉ với chưa đến 200 tệ, bạn đã có thể sở hữu một món đồ giống như của ngôi sao, thậm chí tham gia vào nhận thức chung của giới thời trang hàng đầu.

Nếu may mắn đủ lớn để trúng được mẫu ẩn với xác suất dưới 1%, giá có thể tăng gấp mười lần trở lên; ngay cả khi trúng mẫu thông thường, treo trên túi, chụp trên vòng bạn bè, khoe trên Xiaohongshu cũng vẫn có thể nhận được giá trị cảm xúc và sự xác nhận xã hội.

"Mua được những mẫu ẩn khác nhau thực sự có nhiều mẹo, âm thanh khi lắc có phải là tiếng xào xạc không, khi sờ bên cạnh có cứng hơn một chút không, và trọng lượng cũng có sự khác biệt nhỏ". Gia Nhi chính là nhờ vào khả năng phân biệt mẫu ẩn mà khi mọi người đều không mua được, cô ấy lại có thể giao cho khách hàng của mình.

Thực tế đây không phải là khoảnh khắc nổi bật đầu tiên của Labubu. Vào khoảng năm 2020, Labubu đã lần đầu tiên bước ra khỏi vòng tròn. Văn hóa hộp mù nhanh chóng lan tỏa trong thế hệ Z, nó vừa thỏa mãn sự thể hiện cá tính, vừa tạo ra các cuộc tranh luận về "tính hiếm có". Niềm vui khi trúng phiên bản ẩn giống như trúng số. Trên thị trường thứ cấp, một số Labubu đã từ vài trăm tăng lên hàng nghìn đồng, video mở hộp "trúng ẩn" trên các nền tảng xã hội trở thành nội dung hiện tượng.

Từ một góc độ nào đó, Labubu không còn là đồ chơi nữa, mà là một loại sản phẩm tài chính có thể được định giá, đầu cơ và lưu thông.

Nói cũng thật trùng hợp, vào khoảng năm 2020, chính là thời điểm đợt sốt đầu tiên của Labubu, một sản phẩm tài chính có IP văn hóa thời thượng khác cũng đang rất hot trong không gian ảo - NFT, điều này có lẽ đã quá quen thuộc với các bạn trong cộng đồng coin.

Cao trào của NFT đã đến trong một buổi đấu giá, vào ngày 11 tháng 3 năm 2021, tác phẩm NFT nổi tiếng của nghệ sĩ Beeple đã được bán đấu giá tại Christie, với mức giá cuối cùng được ấn định là 69,34 triệu đô la. Tác phẩm NFT này đã trở thành tác phẩm nghệ thuật đắt thứ 53 trên thế giới, và Beeple cũng đã lọt vào top ba trong bảng xếp hạng giá trị tác phẩm của các nghệ sĩ còn sống.

Và internet cũng đã cho NFT một cú hỗ trợ hoàn hảo, hai nền tảng mạng xã hội lớn nhất trên hành tinh, Tencent và Facebook, đồng thời chú ý đến thực tế tăng cường và thực tế ảo (AR/VR) không phải là ngẫu nhiên, họ hình dung tương lai của internet trở thành Metaverse, đó là một thế giới mà thực tế và ảo có thể kết nối liền mạch, và từ NFT cũng đã nhiều lần được thảo luận trong các chủ đề về Metaverse, đại diện cho quyền sở hữu, NFT trong Metaverse hoàn toàn phù hợp.

Chỉ trong vài tháng ngắn ngủi, từ "NFT" đã xuất hiện trên khắp thế giới.

Trong vòng quay cuồng của NFT đó, IP đại diện nhất, không nghi ngờ gì nữa chính là BAYC (Chó Buồn).

Dự án NFT hình đại diện, do Yuga Labs ra mắt, đã đi vào hoạt động vào mùa xuân năm 2021 và ban đầu có giá chỉ 0,08 ETH (khoảng 200 đô la) và được bán hết trong vòng 24 giờ. Nó nhanh chóng trở nên phổ biến như một hình đại diện xã hội trên nhiều nền tảng khác nhau như Twitter, Instagram, v.v.

Jimmy Fallon đã khoe con khỉ của mình trong chương trình tạp kỹ, gọi nó là "biểu tượng cho thời đại tiếp theo"; Snoop Dogg và Eminem đã biểu diễn cùng nhau với hình ảnh BAYC tại lễ trao giải MTV; Justin Bieber đã chi 130 triệu đô la để mua một con khỉ hiếm; các siêu sao hàng đầu như Curry, Neymar cũng đã thúc đẩy; các nghệ sĩ như Jay Chou, Lin Junjie cũng đã từng khoe ảnh đại diện BAYC; giới tài chính truyền thống cũng đã bị cuốn vào xu hướng này: Chủ tịch công ty niêm yết Hồng Kông Meitu Group, Cai Wensheng, và đối tác của Jingdong Capital, Zhu Xiaohu đều là những người sở hữu.

Một bức ảnh nhỏ có thể thể hiện rõ ràng nhãn danh tính và "tài sản xã hội".

Trong lĩnh vực giao dịch, BAYC đã tạo ra một mô hình đỉnh cao cho việc tài sản hóa NFT: trong thời kỳ đỉnh điểm, giá bán của một chiếc lên tới 400.000 đô la Mỹ (khoảng 150 ETH), giá sàn vượt qua 100 ETH, tổng giá trị giao dịch trên toàn mạng vượt quá 1,5 tỷ đô la.

NFT và Bubble Mart thực chất đang làm cùng một việc: thông qua một phương tiện có vẻ như là đồ chơi, khơi dậy sự tham gia, mong muốn thể hiện và cảm giác đồng cảm của một tầng lớp.

Và quá trình "tài chính hóa" của họ cũng bất ngờ tương tự: đều có độ nhận diện hình ảnh/ avatar rõ ràng; đều nhấn mạnh sự khan hiếm: phiên bản hiếm, phiên bản giới hạn; đều gắn liền với hiệu ứng ngôi sao, gây ra hiện tượng bùng nổ sản phẩm; đều hình thành cấu trúc thị trường từ "giá gốc" đến "đầu cơ thứ cấp".

Labubu là NFT được hiện thực hóa, NFT là Labubu ảo hơn.

Tuy nhiên,毕竟王宁 chỉ có một,圈子 NFT vẫn chưa đủ phổ biến. Bắt đầu từ năm 2022, Labubu và số phận NFT dần phân nhánh.

Trong năm thứ hai BAYC đạt đỉnh, thị trường tiền điện tử nói chung bước vào chu kỳ giảm, và huyền thoại NFT bắt đầu dần nguội lạnh. BAYC, từng là người dẫn đầu NFT, giờ đây cũng trở thành người giảm giá dẫn đầu - giá sàn đã giảm từ 150 ETH xuống dưới 20 ETH, hiện chỉ còn 13 ETH, tương đương với một phần mười giá trị thời kỳ đỉnh cao. Những người nắm giữ lần lượt "rời khỏi avatar", cộng đồng từng nhộn nhịp giờ đây dần im lặng. Avatar từng là "thẻ vào cửa" của giới tiền điện tử, giờ đây cũng bắt đầu bị chế giễu là "dấu hiệu bị mắc kẹt trên chuỗi" với ít nhất là thua lỗ 300.000 USD.

Và ngọn lửa của Labubu càng lúc càng bùng cháy, vững vàng ngồi ở vị trí số một trong bảng đồ chơi thịnh hành.

"Đối tượng khán giả của Labubu thực sự có sự trùng khớp đáng ngạc nhiên với những người mua túi hàng hiệu." Gia Nhi nói: "Có một số khách hàng ban đầu chỉ là đi dạo một chút, nhưng chỉ cần tôi nhìn thấy Labubu trên túi của họ, cuộc trò chuyện và khoảng cách lập tức được mở ra, chúng tôi có thể nói chuyện rất lâu, cuối cùng khiến khách hàng vui vẻ mua túi."

Tuy nhiên, Gia Nhi tiết lộ rằng thực tế cũng có những cô gái mua sắm để tìm một "bao bì" phù hợp hơn cho Labubu mà họ yêu thích, lần đầu tiên bước vào cửa hàng hàng hiệu và mua chiếc túi hiệu đầu tiên trong đời. Nhờ vào IP Labubu, Pop Mart trong năm thứ 15 thành lập đã bắt đầu thực hiện logic ảnh hưởng ngược lại đến doanh số bán hàng của hàng hiệu.

Ngay cả trên thị trường vốn, cũng đã xuất hiện một khoảnh khắc có vẻ như kỳ diệu: giá cổ phiếu của Pop Mart tăng vọt, biểu đồ nến trong vài năm qua gần như giống hệt với Bitcoin tăng 20 lần trong năm 2017, và vốn hóa thị trường thậm chí có lúc vượt qua công ty mẹ của thương hiệu xa xỉ Gucci.

Và nhìn lại, 10 năm trước, nghệ sĩ Hong Kong Long Gia Thăng đã vừa tạo ra nhân vật Labubu, có lẽ cũng khó mà tưởng tượng được rằng cái tinh linh hơi "quái dị" và lông lá này, giờ đây đã một cách hợp lý trở thành IP mang lại lợi nhuận cao nhất của Pop Mart, vượt qua IP MOLLY kỳ cựu, trở thành vị trí C chính thức.

Giá gốc 599 nhân dân tệ của mẫu hợp tác Labubu, hiện nay có thể giao dịch lên tới 14.000 nhân dân tệ trên thị trường thứ cấp, tăng hơn 20 lần; mẫu giày chơi thời trang hợp tác với Vans, giá giao dịch trên thị trường nước ngoài đạt 2000-3000 đô la Mỹ, không thua kém hàng giới hạn Yeezy; các bộ sưu tập giới hạn đặc biệt (như "Big Into Energy" hoặc mẫu hợp tác với Pronounce "Wings of Fortune") do thiết kế táo bạo + giới hạn khu vực đầu tư (như Thái Lan, Singapore) nên giá cả càng tăng vọt.

Chúng ta đã chứng kiến một thế hệ cùng nhau, định nghĩa lại "sở hữu" theo cách của hai vũ trụ song song.

Và ngoài "hình đại diện trên chuỗi" và "búp bê ngoài đời", trong không gian ảo lớn hơn, còn có một "thị trường tài sản nhận thức chung" ẩn giấu hơn, bền vững hơn và giao dịch sôi động hơn - skin trò chơi.

Mặc dù CS đã được làm lại và đổi tên thành CS2, nhưng trước đó, CS đã tồn tại hơn 10 năm, vì vậy khi nói về các món trang sức trong trò chơi này, mọi người vẫn thường quen miệng gọi tên CS.

Cách đây nửa tháng, thị trường đồ trang sức CS đã trải qua một lần "sụp đổ". Theo dữ liệu chỉ số thị trường đồ trang sức CS của SteamDT, sau khoảng nửa năm tăng trưởng dài hạn, thị trường đồ trang sức CS đã giảm 30% trong vòng một tuần từ mức cao nhất lịch sử, gần như tương đương với một cuộc "sụp đổ lớn 312" trong thế giới tiền mã hóa.

Theo báo cáo từ Dexerto, tính đến cuối tháng 4 năm nay, tổng giá trị thị trường đồ trang trí CS đã vượt quá 4.5 tỷ USD. Theo dữ liệu từ CS2 Case Tracker, trong 4 tháng đầu năm 2025, đã có hơn 113 triệu hộp đồ trang trí trong trò chơi CS được mở. Nếu chúng ta tính toán dựa trên mỗi chìa khóa hộp đồ trang trí giá 2.49 USD, chỉ trong 4 tháng đầu năm 2025, người chơi đã đóng góp gần 300 triệu USD doanh thu cho Valve (công ty đứng sau Steam và CS).

Cũng giống như Pop Mart, thị trường đồ trang sức CS đã mất mười năm mới bước vào tầm nhìn của công chúng.

"Khi CS mới được ra mắt, không có cơ chế thị trường cho trang trí và vật phẩm trong trò chơi, có thể nói rằng skin đã cứu sống trò chơi này." Cookie cũng là một game thủ kỳ cựu của NFT và CS: "Mặc dù nói vậy có phần mang tính kết quả, vì hiện tại đúng là có nhiều người không chơi CS nhưng biết đến trò chơi này nhờ vào sự tăng giá mạnh mẽ của vật phẩm, nên trò chơi này, bắt đầu phổ biến từ thời quán net, đến nay vẫn không bị sụp đổ và vẫn phổ biến."

Vào tháng 8 năm 2013, CS lần đầu tiên giới thiệu cơ chế trang sức, thị trường Steam cũng hỗ trợ giao dịch trang sức của CS. Trong thời gian sau đó, khi NFT bùng nổ, thị trường trang sức CS cũng đã thu hút sự chú ý và yêu thích vì sự tương đồng với NFT. Nhưng khi nhìn lại thiết kế cơ chế trang sức lúc đó, không thể không thán phục rằng Valve theo một nghĩa nào đó là tổ sư của thiết kế độ hiếm.

Đồ trang sức của CS không chỉ có sự phân biệt về cấp độ hiếm, mà còn có độ mài mòn và ngẫu nhiên trong mẫu hình, dẫn đến việc một số đồ trang sức mặc dù không phải là cấp độ hiếm cao nhất về xác suất nhận được, nhưng vì độ mài mòn và mẫu hình mà vẫn có thể bán với giá cao nhất toàn thị trường.

"Mức độ hao mòn không phải là chỉ ra rằng làn da của người chơi sẽ bị hao mòn khi sử dụng trong trò chơi, mà là tính toàn vẹn hoặc độ bóng của skin trang sức." Cookie giải thích.

Mẫu hình, hiểu đơn giản có thể là một khẩu súng đôi khi không thể hiện một bức "tranh" đầy đủ.