Crypto 的「营销美学」

在 Web3 的世界里，营销不再仅仅是吸引用户，而是塑造和引领市场的关键力量。

撰文: YBB Capital Researcher Zeke

一、名人币，从诞生到营销

沃伦·巴菲特以 23 年的坚持延续亡妻苏珊·巴菲特的慈善遗志，将一群商业精英的追捧转化为全球瞩目的「时间拍卖」，缔造了人类慈善史上最具标志性的「天价午宴」模式。

名人时间的货币化其实在 Web3 中也并不少见，从远古时期的 Time New Bank 到后来的 Friend.tech，SocialFi 的路已经探索了七、八年有余，但多数情况下都是雷声不大甚至难见雨点。毕竟，在链上世界投机交易的重要性往往大于这种以 Token 为纽带建立起的「脆弱社交」，大部分用户真正在意的并非名人分享的独家见解，而是专注于名人的「量价」。反言之，对于顶级名人来说 SocialFi 平台这个池子获利太小且繁琐，对于 KOL 来说本就稀缺的影响力放在价格透明且用户本就不多的 SocialFi 平台中则显得既尴尬又愚蠢。

缺乏沉淀注定了 SocialFi 这条路暂且还行不通，所以，名人价值在 Web3 中的变现路径是需要先分化、过渡再演进的。一个付费订阅制的社区，一个带蓝标的 X 账号，这种具备沉淀的 Web2 组合才是目前 KOL 的所需。而顶级名人的价值转化路径一直不够顺畅，就像一个有千万件货品等待倾销的大型企业，To B 不划算，To C 没载体。

从时间的货币化到影响力的货币化是路径摸索里较为成功的第一步，NFT 在很长的一段时间内都扮演着这个载体。但显然 NFT 强调稀缺、固定价格发售、缺乏流动性的特性，并不能让买卖双方都感到满意。这种形式兜售纪念品的方式，在 BTC 生态哑火后便暂告失败。

名人的价值需要一个新的载体，虽然答案早就藏在马斯克与 Doge 的故事之中，但这件事还需要一些契机。去年 Pump.fun 的发币热席卷币圈，Meme 潮随着美国总统大选共同进行，这个时期已然出现了各种民间发行的总统币。超高的涨幅与热度让币圈的一些幕后操盘手嗅到了机会，通过签约合同或诱导的方式让真正的名人本尊去进行发币，而其余部分则交由他们来操作。这听起来有点类似 MCN 机构与网红的合作模式，但实际情况却极为暴力。从凯特琳·詹纳（美国奥运十项全能冠军、川普头号粉丝之一）的 JENNER，到米莱总统的 LIBRA。以一条推文开始，一根垂直下落的 K 线完结。整个过程长则数日，短则不用数小时就完成收割。接着剧本往往是社媒上的大 V 开启紧急「查案」，发币团队发帖互相甩锅，最终不了了之，名人币的概念就在这一地鸡毛中诞生了。

但无论如何这条路径确实变得十分清晰，仅从初始成效来说 Meme 这个低门槛的分销渠道堪称完美，只是缺乏内在价值的名人 Meme 在热度消失，PvP 结束后又该何去何从？问题从载体转移到长存，AI Agent 能跟你讲人类的未来，RWA 能描述一个 Hundred Trillion 的赛道，名人币又能讲什么故事？

特朗普给出的答案很俗套，他要为 TRUMP 的前 220 名持有者附赠一次「总统时间」，而前 25 名的持有者还能获邀参加第二天的白宫特别 VIP 之旅。名人币的价值支撑又重新回滚到了「时间」上，在我看来这种方案能救代币解锁的短急，却不能支撑代币价格的长期增长。

一个足够好的 Meme，理应强调情绪和叙事，而非赋能。名人币的价值不是名人的见解与时间，而是名人的故事与背后的情绪。特朗普的晚宴邀约更像是售卖一种超昂贵版的 Social Token，当总统时间结束后一切都将消散。如何营销好 TRUMP，特朗普背后的加密团队或许可以好好向 Doge 部长请教一下，Doge 捆绑的是马斯克与 SpaceX 和特斯拉。To The Moon 至今都是刻在币圈用户心里的口号，人民的货币使持有者坚信 1Doge=1U，挑战传统金融符合加密的基因，事实上每一点都是马斯克在用自身的力量向大众兜售情绪，哪怕这些故事大部分都尚未成真。名人币的营销还有很漫长的路要探索，个人影响力的 Meme 化不该只是一条推文、一次利好那么粗暴。来币圈挣钱并不可憎，但至少得先理解币圈。

二、恶龙

Blur 这个项目已经鲜少有人提起，记得上一次谈及还是在 Blast 启动积分制的时候。

随着 NFT 的叙事湮灭，很多故事都已经成为了过往，但 Pacman 给这个圈子留下的烙印并不会消失。Blur 能在当年屠龙 OpenSea 靠的是「Points+ 零手续费、版税 + 社交裂变」的三板斧组合，以一种 PDD 式打法完成了农村对城市的包围。空投当天刷满整个推特的橙色 Logo，我想没有任何一个 NFT 玩家会忘记。从营销的角度来说，Blur 的三板斧是无敌的，它不仅战胜了其它 NFT 平台想都不敢想的对手，还促使很多从未玩过 NFT 的用户加入刷分大军，只用几个月的时间就打破了多项纪录。自 Blur 后的几乎所有 Web3 项目，都将这套营销模版奉为圣经。

彼时苦 OpenSea 久矣的 NFT 玩家都在拍手称快，但 Blur 最终还是从屠龙少年变成了恶龙。先往小处说，Airdrop3 是我第一次对 Web3 激励活动产生厌恶，Blur 采用了一种自爆式的打法换取 TVL 和交易量。在整个活动开始时我就曾说过 NFT 将会加速死亡。Bid For Airdrop 机制鼓励用户挂单但不实际购买，导致虚假需求和价格螺旋式下跌。机制吸引的是套利者而非真实买家，Blur 的 Token 价值一旦崩塌，所有蓝筹都要一起被葬送。而后来 NFT 的死亡，以我的视角看 Blur 的 Bid 激励是起了个头，而 Azuki 的 Elementals 系列推出则是收尾。当然，更多的还是要归结于 NFT 始终没有找到合适的路径（Pudgy 不算）。

而后 Pacman 先后推出了 NFT 借贷协议 Blend，以太坊 Layer2 Blast。这两个协议的打法基本延续了 Blur 的底层策略。Blend 使用的是借贷积分奖励机制，用户参与 NFT 抵押借贷可获得空投积分，延续「交易即挖矿」的逻辑。而 Blast 采用「存款积分 + 邀请积分」模式，用户质押 ETH 或稳定币可赚取 Blast 原生收益及空投积分。前者的收益逻辑是靠借贷利息、清算套利等借贷市场中常见的收益方式。后者则是将 ETH 放入 Lido 等 DeFi 协议中质押生息实现收益。Pacman 通过三者中锁定的 ETH 构建了一个自循环的加密银行，而其返还给用户的收益却是不对等的。除了 Blur 的早期还算收益颇丰，后续项目的激励活动基本也宣告了空投时代的终结。中心化的积分使一切激励成为暗盒，规则自定，积分自发的玩法被用户诟病。

积分制还引发了什么后果？首先是虚假繁荣，当奖励可视化后用户会将资产锁入各类协议，为的只是换取项目 Token。而项目方能拿着这些虚假用户数据和超高 TVL 到处融资，商议上所，习惯了以数据衡量价值的 VC 则亏损惨重。第二点是阻碍创新，项目做得好不如活动搞得好，真正有技术却不懂营销的项目被埋没。第三点是流动性的割裂，真正有价值的资产被锁定在各个协议里，只为了进行这场以为不会亏的游戏。第四点，也是最重要的一点，当积分制推出等于发币明牌，大量工作室和散户、鲸鱼涌入只为了争夺一块不大的蛋糕。要么拼数量、要么拼资金，散户人均分配小到难以弥补 Gas 的情况也时有发生，空投时代至此真正终结。

如今在 Web3 中积分制依然是主流模式，「积分挖矿」促使投机文化泛滥，而 Point Market 更是放大了这种现象。空投的激励使得早期用户与社区的本质变味了，数年前 Uni 开启的空投时代本意是好的，既促进了 DeFi Summer 又实现了真正的用户留存与增长。而在这个时代每有一个项目 Launch 都意味着资金的大撤退与一个「鬼城」将要出现，项目取消这种模式又将陷入更加被动的局面，两难境地之下，用户只能寻找新的栖息地。

三、公链

以太坊是在蛮荒时代下依赖技术路径发展与对去中心化的坚守，才形成了后来如此广袤的生态。但成功的路径在每个时代下都不一样。假如放在十年前，谁又能想到腾讯复刻不了一个短视频平台，而淘宝最终被一个用户界面里全是砍一刀的电商淘汰。同样的在两年前，我也无法想象 Solana 有一天真的要绊倒巨象。但事实如此，在这个应用层停滞不前的时代里，营销和实用大于所谓的技术信仰。

两天前 EF 发布了三篇文章重申了以太坊的未来愿景与基金会管理结构，透露出来的关键信息其实也不复杂，一是 EF 的权利下放，必要时战略介入项目，不必要时主动退场。二是 EF 的领导层重组提升执行效率，强化与社区间的沟通。三是保持分型扩容的技术路径，此外也在探索 RISC-V 替代 EVM。虽然整体还是有些清真感，但 EF 也确实放下了高傲的姿态。

不过以太坊真正的问题是这些吗？我只能说有关系，但不绝对。上诉的一些改变主要集中于用户对 EF 的不满，不愿融于世俗同样是以太坊的病根，而这个人自然是 Vitalik。不理解也不想理解 Meme 其实并没有错，但错在 Vitalik 本身对以太坊还起着绝对的领导作用。一个市值 220 Billion 的项目由一个有些任性和理想化的青年主导，而这个人又不愿意接纳当前圈内的主流文化，那么此时的落寞也只是一种必然。不过，好在一众孤高的 Layer2 中还有 Base 这样的火种能和 Solana 掰扯，如果我是 EF 的一员一定会向 CB 申请一些外援。

抛开阴谋论的角度去看待 BNB，至少 CZ 这个同样不理解 Meme 的领导者，有在竭尽全力的去接受这些概念。在出狱后的这段日子里也带出了像 DeSci 这样火热一时的赛道，只是缺乏西方基本盘的底子，让 BNB 的每次繁荣都略显短暂。

Solana 的胜利则在于更低的姿态，SBF 暴雷后的 Solana，与失去父母庇护的孩童毫无区别。面对以太坊这个巨物，它得抓住一切契机。从 Silly Dragon 这个催化剂开始，到后来的各种超级 Meme、Dapp、PayFi。我们在过去总调侃 Solana 是一条单机链，但从对生态的包容与支持来看，它却显得更去中心化。

并非是 Pump.fun 让 Solana 翻身，而是 Pump.fun 只能诞生于 Solana 这片土壤之上。这点与数年前的 Uni 和以太坊有异曲同工之妙。非技术用户的第一条链是 Solana 营销的核心理念，平民、易用、高效。在 Crypto 迈向西方大众用户的今天，实用主义至上，平民万岁。Solana 确实适合成为第一条链。

结语

关于营销的故事，我在这里省略了 NFT 和 GameFi。如果未来两者还能复兴，我也许还会补上。加密世界的叙事，始终在技术理想主义与人性贪婪的撕扯中演进。Token 的上涨、项目的繁荣、公链的复兴，本质上都起源于一次成功的营销。过去我们倾听技术叙事，而如今我们要融于世俗。