NFT的终结与新生:从潮玩到IP工厂的演变

一、NFT的衰落

NFT市场的最后一次繁荣止步于Pudgy Penguins的代币发行。近期Doodles在Solana上的代币发行也未能掀起太大波澜。Yuga Labs继续缩减业务规模,甚至涉及到其核心IP Cryptopunks。在NFT最后一波复兴浪潮中备受关注的比特币NFT项目现已几近归零,曾经令人疯狂的叙事早已落幕,无人问津。

10,000个PFP项目曾经的愿景很美好 - 一个规模适中的社区推动一个自下而上的IP项目走向全球。这与传统IP项目先投入大量资金做内容的模式截然不同。比如迪士尼旗下的漫威宇宙、星球大战、各种动画角色,往往需要多年积累和巨额投资,才能深入人心并最终成为金矿。

而NFT完全不同,它的门槛极低,IP创建和变现的速度极快。创作者只需支付少量gas费就能在市场上销售自己的作品,无需画廊、玩具公司、电影公司或任何专业团队,一个IP和新艺术家就此诞生。

我们在几年前也见证过一些自下而上的IP在欧美、日韩娱乐圈流行。普通艺术家也能通过NFT实现逆袭。对我这样看日漫长大的Z世代来说,能通过加密货币参与到以前难以接触的IP投资和孵化中,也是一件梦幻的事。

但在BAYC后来疯狂的"套娃"行为,以及Azuki灾难性的子系列Elemental发售之后,NFT的模糊定位逐渐清晰。它并不像是一种股权或投资,反而更像是一种附带会员福利的昂贵奢侈品。而项目方还希望我们不断购买子系列,以支撑他们后续持续投入做IP内核的路线图。矛盾由此产生 - 项目方知道做内容很贵,但不做内容IP就会死。每隔几个月就发行一次子系列,不断消耗原系列持有者的耐心,折磨整个社区。等待内容带来回报可能还需要很多年,或者这个回报永远不会到来。裂痕开始不断扩大,美好幻想随着地板价下跌而破灭,剩下的只有各种争吵。

二、IP界的王牌MCN - PoP MART

如果将NFT视为Z世代的奢侈潮玩,其兴衰原因就更加清晰。在快餐文化时代,缺乏内容也未必是坏事,毕竟单凭外形就能快速吸引买家。例如Azuki的画风就很符合亚洲人审美,在共识下这个草根NFT系列也能紧随BAYC成为第三大蓝筹。现实世界中的Bearbrick(积木熊)、B.Duck小黄鸭、Molly等知名潮玩同样没有内容支撑,但都凭借独特外形风靡一时。

然而潮流总是短暂的,没有内容作为价值内核的IP随时可能过时。受限于加密货币圈的文化和NFT极低的成功率,项目方往往围绕一个IP不断做衍生。但现实是内核还没成型,这股风就已经过去了。

当然,也存在一些有充足内容支撑的PFP项目,如日式NFT。过去我至少接触过4-5个拥有知名日漫IP的项目,他们希望在NFT市场大展拳脚。但他们似乎没有考虑到IP粉丝群体与这个圈子几乎完全不兼容。其次,日本动漫周边已经多到数不清,粉丝为什么要花几百倍的价格购买一张小图片?最关键的是,这个小图片就只能是图片,未来赋能的想象空间为零。即使购买了高达NFT,你也只能获得高达元宇宙"SIDE-G"的入口权。万代从模型、游戏、动画中获得的利润与你毫无关系,社区也不会成为IP孵化的一员,在整个高达粉丝群体中甚至算是异类。这一点上,GameFi的痛点其实也非常相似。

至此,PFP项目成了一个伪命题,只有小企鹅这个务实的火种还在不断努力。那么小图片究竟有没有其他出路?我认为PoP MART或许给出了一种不同的答案。

这家源于北京的小格子店,依靠代理Sonny Angel实现了翻身。仅这一个系列就贡献了当时PoP MART近30%的销售额。眼红的版权方一年后收回了独家代理权,但这反而促成了一个IP帝国的诞生。

PoP MART创始人王宁当时的思路很简单 - 做自有IP,做别人夺不走的IP。2016年,PoP MART与香港设计师王信明合作推出首个自主潮玩系列Molly,这个嘟嘴小女孩形象瞬间风靡全国。通过盲盒玩法的不确定性刺激和多巴胺驱动,PoP MART开始了第一轮快速增长。到2019年,Molly单一IP年销售额已达4.56亿元,成为PoP MART当时的核心收入来源。

这种结合日式扭蛋与高端潮玩做联名的模式,在后来几年的NFT热潮中也很常见。由艺术家设计基本元素再交给项目方组合为系列图片销售、运营。NFT首发阶段通常也采用盲盒形式,项目方会放出各种稀有组合的图片来刺激玩家购买欲。

两者只是发售形式不同,但数万个NFT项目与各种蓝筹普遍都失败了。而PoP MART如今又迎来第二春,原因何在?

我曾将原因归结为落地困难、购买门槛高。前者目前看来确实存在问题,但后者其实并非如此。NFT也经历过免费铸造的时期,Goblintown、MIMIC SHHANS都是那个时期的明星项目,创作者仅靠交易抽成就赚得盆满钵满。铭文时代的许多NFT在此基础上去中心化程度更高,但这也阻挡不了NFT的衰落。组建、加入一个IP社区都很简单,难的是延续。

所以,我认为我们可能是模式错误。在第一轮快速增长后,Molly也并没有让PoP MART一飞冲天,公司股价与NFT一样从2021年一路下跌到2024年。但PoP MART翻红了,靠的是一整面IP墙。如今PoP MART拥有包括Molly、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI、Hirono在内的12个自有IP,THE MONSTERS(含Labubu)、PUCKY、SATYR RORY在内的25个独家IP,以及哈利波特、迪士尼、英雄联盟等50多个非独家联名IP。

人的喜好总是飘忽不定,IP的生命有限,但如果我手上有数百个选择呢?如今Labubu在欧美与东南亚爆红,其周边玩偶的保值能力堪称"塑料茅台"。Yuga Labs的理想最终在Web2实现,这一切并非偶然。

我们应该重新思考什么是IP生意,什么是NFT的路线图,为什么PoP MART在没有内容支撑的情况下能取得如此高度?

三、Pudgy Penguins的成功之道

Pudgy Penguins的成功在于务实、务实、再务实。NFT本身难以形成技术壁垒,无论铸造过程设计得多么巧妙,最终还是一张JPG图片。NFT真正的难点在于IP的落地,这与制作10K PFP的难度相差数百倍。Yuga Labs想做元宇宙,Azuki想做动漫,这些想法很酷,但这些起步资金就需要上亿的项目,他们只会向社区寻求资金支持。

这个高度压缩的世界太过浮躁,每个人都想迅速成功。持有者想赚大钱,项目方想一步登天。很少有蓝筹项目愿意放低姿态,结果越是急躁摔得越惨。Pudgy Penguins的原团队也曾是这样浮躁的草根团队,在声誉受损后,他们低价出售了项目。

此时小企鹅遇到了真正的主人Luca Netz。这位拥有多年实体营销经验的从业者,将小企鹅带回了应有的高度。Luca Netz真正在打造一个品牌,为NFT持有者运营一家公司。从营销到毛绒玩具再到未来的游戏,小企鹅的每一步都很扎实,公司能盈利,持有者也能盈利。这一切都很平常,它只是在做该做的事。事实证明,自下而上的IP在Web3中是可行的,只是放不下身段的项目方太多。

所以,我很不喜欢"证伪"这个词,好像某些事从来就不该存在一样。电动车曾经很不成熟,手机里的语音助手也很笨拙。但这不妨碍如今整个城市都充满了新能源汽车,AI更不用多说。

很多所谓被证伪的赛道,Web3未来还是会去尝试,只是缺乏一个合适的项目方。

四、未来发展路径

成功的路径看似简单,实则艰难。PFP的下一阶段发展必须突破一些加密货币固有的逻辑框架。想要成为下一个Web3版迪士尼需要大量积累。NFT的稀缺性是否一直在向大众化发展的过程中起了反作用,这个问题我在之前的文章中讨论过。如果将其定义为潮玩消费品,那么10K的规模可能太小;如果将其定义为Web3特有的资产与筹资方式,那么IP最终还是要转化为实体消费品来兑现对社区的承诺,而不是一堆奇奇怪怪的子系列。

基于加密货币圈的特有文化与NFT自身的属性,一直专注于一个IP的做法也实属无奈。如何在这些PFP基础上进一步创新?如何将一个项目扩展为一个IP工厂?这可能需要我们接受一些新理念,引入更多技术与玩法。

五、代币发行的意义

NFT发行代币的意义至今仍不明确。这种做法更像是上位者对下位者的一种剥削,也是对原始NFT价值的稀释。我只能将其理解为项目寻求一种便捷的流动性退出方式。

从APE到DOOD,无一例外都像是空气币的变种。它们的功能往往包括质押获得链上交易分红、元宇宙道具购买、治理权等。理想情况下,它是持有者→质押者→开发者三方的完美循环。但现实情况是,它更像一种空气,陷入NFT价格下跌、挖矿收益下跌、代币价格下跌的恶性循环。

对于原始NFT持有者而言,虽然代币分走了一些分红和权益,但他们大多在代币生成事件(TGE)时收到大量空投,所以没人抱怨。但从长远来看,这确实是一种稀释,像Azuki的Anime那样的分配更是明目张胆的掠夺。

短期热度很重要,但项目的长期存续更为关键。不要让代币发行成为最后一站。

结语

在这个快节奏、多巴胺驱动的时代,我们目睹了许多Web2新兴IP的崛起。NFT在这个时代本应蓬勃发展,它具有许多不可替代的特性。四年前我曾将其视为数字时代的茅台,现实却证明它更像是数字郁金香。愿意在废墟中寻找机会的人很少,但我相信废墟之下一定藏着下一个Labubu。